Ärende nr AGM 14/26 resp. 15/26 2026-06-16
Saken: Vilseledande reklam m.m.
Beslut
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av alkoholdrycker. Marknadsföringen har skett på Instagram och återger tre olika flaskor mousserande vin vilka beskrivs som ”sommarens bästa bubblor” samt ”examen, bröllop, nationaldagen och sommarens alla firanden… …vad passar bättre än ett riktigt gott mousserande vin”.
Skälen för beslutet
AGM 14/26
I enlighet med vederhäftighetskravet i marknadsföringslagen har avsändaren ansvar för att påståenden som används i marknadsföringen är vederhäftiga. Avgörande vid bedömningen av ett reklambudskap är enligt Marknadsdomstolen det intryck som genomsnittsmottagaren får av annonsen i fråga. Avsändaren måste kunna bevisa att detta intryck är vederhäftigt, i annat fall anses marknadsföringen vilseledande. För det fall reklamen kan uppfattas på flera sätt måste avsändaren kunna styrka vederhäftigheten i samtliga dessa fall. Vilket intryck andra än mottagaren kan få eller vad avsändaren eller annonsören har menat har därvidlag ingen betydelse.
Beträffande påståenden behöver dessa inte vara direkta eller uttryckliga, utan det kan även röra sig om underförstådda eller indirekta påståenden. Ett påstående kan även anses föreligga genom det helhetsintryck som en annons förmedlar. Det finns ett, begränsat, utrymme för s.k. sedvanliga reklamöverdrifter (pufferies) dvs. uttryck vilka inte är avsedda att uppfattas bokstavligen.
Vilseledande reklam är enligt 8 och 10 §§ marknadsföringslagen förbjuden om den påverkar eller sannolikt påverkar målgruppens affärsbeslut.
I förevarande fall beskrivs produkterna som ”sommarens bästa”. Det uppfattas snarast som en generell beskrivning av produkternas kvalitet, en uppgift som påverkar affärsbeslutet.
Då något underlag inte har getts in som styrker uppgiften om produkternas ställning på marknaden är påståendet vilseledande och i strid med marknadsföringslagen.
AGM 15/26
Enligt 7 kap. 1 § alkohollagen ska all marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter följa kravet på särskild måttfullhet. Måttfullhetskravet syftar till att säkerställa att marknadsföringen inte medverkar till att vidmakthålla eller öka konsumtionen av alkohol och inte heller bidrar till en positiv inställning till bruket av dessa varor. Samtidigt måste konsumenter få relevant produktinformation för att kunna fatta ett välgrundat affärsbeslut.
Av avsnitt 4.2.1 i Rekommendationen följer att reklamtext ska ge en saklig, balanserad och vederhäftig presentation av den marknadsförda produkten. Den ska inriktas på att informera om varan (t.ex. ursprung, råvaror, egenskaper och användning).
I reklamen anges att ”examen, bröllop, nationaldagen och sommarens alla firanden… …vad passar bättre än ett riktigt gott mousserande vin”. AGM har tidigare uttalat att uttryckliga uppmaningar om att fira något med mousserande vin inte är förenligt med kravet på särskild måttfullhet. Vad gäller kopplingen till examen är den också olycklig. Sammantaget anser AGM att den nu påtalade framställningen och den formulering som görs där strider mot kravet på särskild måttfullhet.
Den påtalade marknadsföringen strider därmed mot god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman