Ärende nr AGM 8/25 2025-04-02
Motpart: Philipson Söderberg AB
Saken: Utformningen av alkoholreklam på en social medieplattform
Beslut
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av alkoholdryckerna Ruffino samt Xavier Vignon. Marknadsföringen har skett genom ett sponsrat inlägg i sociala medier med texten ”I väntan på våren gör vi det bästa av februari! Här tipsar vi om tre viner som passar en kväll med goda vänner framför öppna spisen” (emoji rödvinsglas). Vidare anges att dessa viner passar perfekt för en kväll framför brasan med goda vänner. Det finns också en knapp med texten ”Learn more” som leder till en artikel om vinterviner. I bild återges tre vinflaskor placerade på ett träbord med en öppen brasa i bakgrunden. Därutöver skymtar ett vinterlandskap i skymning.
Motpartens yttrande
Motparten beklagar det inträffade och uppger att bolaget kommer att se över sina rutiner för att undvika liknande misstag framöver.
Skälen för beslutet
Utformning av alkoholreklam
Enligt 7 kap. 1 § alkohollagen ska all marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter följa kravet på särskild måttfullhet. Måttfullhetskravet syftar till att säkerställa att marknadsföringen inte medverkar till att vidmakthålla eller öka konsumtionen av alkohol och inte heller bidrar till en positiv inställning till bruket av dessa varor. Samtidigt måste konsumenter få relevant produktinformation för att kunna fatta ett välgrundat affärsbeslut.
Av avsnitt 4.2.1 i Rekommendationen följer att reklamtext ska ge en saklig, balanserad och vederhäftig presentation av den marknadsförda produkten. Den ska inriktas på att informera om varan (t.ex. ursprung, råvaror, egenskaper och användning).
Utformningen av reklambilder regleras särskilt i 7 kap. 5 § alkohollagen (Bildregeln). Bilder i alkoholreklam (kommersiella annonser) får enligt lagtexten endast återge varan eller råvaror som ingår i varan, enstaka förpackningar eller varumärke eller därmed jämförligt kännetecken. Högsta domstolen har i en dom angett att ytterligare föremål är tillåtna utöver de i lagtexten angivna samt att vad som är tillåtet ska avgöras efter en proportionalitetsbedömning i varje enskilt fall.
Enligt Rekommendationen tillåts också bilder med sakligt innehåll presenterat på ett återhållsamt sätt som t.ex. bilder från tillverkningsprocessen, bilder på maträtter som passar till viss alkoholdryck eller bild på person som har en naturlig koppling till drycken (t.ex. en bryggmästare, en master blender resp. en vinmakare) i samband med att denne lämnar saklig information om produkten ifråga. Beträffande reklambilder kan noteras att tillsynsmyndigheten har gett uttryck för en striktare tolkning.
Den nu påtalade marknadsföringen
I text återges ”I väntan på våren gör vi det bästa av februari! Här tipsar vi om tre viner som passar en kväll med goda vänner framför öppna spisen” (emoji rödvinsglas). Vidare anges att dessa viner passar perfekt för en kväll framför brasan med goda vänner. Det finns också en knapp med texten ”Learn more” som leder till en artikel om vinterviner.
Bilden förmedlar en varm och mysig känsla, med en öppen brasa i bakgrunden och tre vinflaskor placerade på ett träbord. Det är skymning utanför, vilket förstärker den vinterliga och avslappnade stämningen.
Vid en sammantagen bedömning så är annonsen inriktad på att förmedla känsla och stämning. Uppgiften om att vin/vinkonsumtion framför brasan är att göra det bästa av februari förstärks av bilden. Annonsen strider därför mot måttfullhetskravet.
Vad avser bilden så förmedlar dess innehåll (skymning/vinterlandskap och den öppna spisen med elden) inte saklig information utan istället en sådan känsla och stämning som inte är förenlig med bildregeln.
Av ovan återgivna skäl har den påtalade marknadsföringen brutit mot god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman