Ärende nr AGM 14-15/25 2025-04-20
Motpart: Vinbörsen AB
Saken: Medverkan till otillbörlig alkoholreklam
Beslut
Alkoholgranskningsmannen anser att motparten i väsentlig mån medverkat till marknadsföring som strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av alkoholdryckerna Black Tower Pinot Noir Rosé Club Edition, 2024 respektive Hero. Marknadsföringen har skett genom två olika SMS-utskick i vilka angetts bl.a. Rosévin som väcker vårkänslor på pinot noir för 99 kr respektive ”Inget för den veke. Solmogen spansk tungviktare. Ska du ha stor fest i vår eller sommar? Kika här”.
Motpartens yttrande
Motparten beklagar det inträffade samt uppger att respektive annonsör inte givits möjlighet att kontrollera copyn innan utskick. Motparten tar därför på sig det fulla ansvaret för det som inträffat samt delar den preliminära bedömning AGM givit uttryck för.
Skälen för beslutet
Enligt 7 kap. 1 § alkohollagen ska all marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter följa kravet på särskild måttfullhet. Måttfullhetskravet syftar till att säkerställa att marknadsföringen inte medverkar till att vidmakthålla eller öka konsumtionen av alkohol och inte heller bidrar till en positiv inställning till bruket av dessa varor. Samtidigt måste konsumenter få relevant produktinformation för att kunna fatta ett välgrundat affärsbeslut.
Av avsnitt 4.2.1 i Rekommendationen följer att reklamtext ska ge en saklig, balanserad och vederhäftig presentation av den marknadsförda produkten. Den ska inriktas på att informera om varan (t.ex. ursprung, råvaror, egenskaper och användning). Av punkten 4.2.3 framgår att osaklig kommunikation som t.ex. spelar på känslor och stämningar riskerar att bryta mot måttfullhetskravet.
AGM 14/25
I SMS:et anges bl.a. Rosévin som väcker vårkänslor på pinot noir för 99 kr.
Som framgår av Rekommendationen så ska alkoholreklam var inriktad på saklig kommunikation medan osaklig kommunikation som t.ex. spelar på känslor och stämningar riskerar att bryta mot måttfullhetskravet. Det kan alltså vara tillåtet med enskilda inslag i reklamen som inte i sig är sakliga men där inriktningen av reklamenheten/annonsen vid en helhetsbedömning alltjämt anses vara saklig. Av det följer att olika föremål eller beskrivningar kommer att bedömas olika och ytterst utifrån hur de kan antas påverka folkhälsan (annorlunda uttryckt om det är proportionerligt med ett ingripande/ett förbud).
Uppgiften om att rosévinet väcker vårkänslor är en osaklig beskrivning som spelar på känsla och stämning. Även om den kompletteras med saklig information om druva så är inriktningen alltjämt osaklig på ett sätt som strider mot kravet på särskild måttfullhet.
AGM 15/25
I SMS:et anges ”Inget för den veke. Solmogen spansk tungviktare. Ska du ha stor fest i vår eller sommar? Kika här”.
AGM noterar att den marknadsförda produkten volymmässigt är större än genomsnittet.
Enligt Marknadsdomstolens praxis gäller som allmän princip att för det fall reklamen kan uppfattas på flera sätt måste den i samtliga dessa fall vara förenlig med gällande regelverk. Vilket intryck andra än mottagaren kan få eller vad avsändaren eller annonsören har menat har därvidlag ingen betydelse.
Den på nu påtalade texten kan (även) uppfattas som en romantiserande beskrivning av alkoholkonsumtion (inget för den veke) eller alkoholdrycken som ett självklart inslag på den stora festen. AGM gör därför den preliminära bedömningen att den påtalade reklamen inte är förenlig med kravet på särskild måttfullhet.
Av ovan återgivna skäl har den påtalade marknadsföringen brutit mot god affärssed.
Ansvar för den påtalade marknadsföringen
Primärt ansvarig för annonsen är avsändaren (den näringsidkare vars produkter det är som marknadsförs). Jämlikt 23 § marknadsföringslagen ansvarar även var och en som i övrigt väsentligt har bidragit till marknadsföringen (medverkansansvar).
I förevarande fall har Vinbörsen AB genom att delta i utformningen av texten i SMS:en samt därefter distribuera dessa i väsentlig mån medverkat till marknadsföringen och kan därför hållas ansvarigt för den.
Aktörer som i större omfattning utformar och/eller distribuerar alkoholreklam har ett ansvar för att reklamen i fråga får en godtagbar utformning. De påståenden som gjorts om vårkänslor respektive inget för den veke är sådana som motparten rimligen borde ha reagerat på. Därmed föreligger skäl att rikta kritik även mot denne.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman