Ärende nr AGM 23/25 2025-05-25
Motpart: Wine Mechanics AB
Saken: Utformningen av alkoholreklam i e-postutskick
Beslut
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av alkoholdrycken Fistful of Love rosé. Marknadsföringen har skett i en del av vad som uppges vara ett obeställt e-postutskick där vinet beskrivits med följande påståenden: påståenden: Riktig frukt, Inget socker, Skapar långvariga minnen, Gör dig vackrare.
Motpartens yttrande
Motparten har inte avhörts.
Skälen för beslutet
Vad gäller obeställd e-postreklam finns ett generellt krav på samtycke från mottagaren enligt 19 § marknadsföringslag. Något samtycke har enligt anmälaren inte lämnats och dennes uppgift har motsagts av motparten. Därmed har redan själva e-postutskicket (oavsett reklamens innehåll) inneburit en överträdelse av nyss nämnda lagrum.
Kravet på vederhäftighet
I enlighet med vederhäftighetskravet i marknadsföringslagen har avsändaren ansvar för att påståenden som används i marknadsföringen är vederhäftiga. Avgörande vid bedömningen av ett reklambudskap är enligt Marknadsdomstolen det intryck som genomsnittsmottagaren får av annonsen i fråga. Avsändaren måste kunna bevisa att detta intryck är vederhäftigt, i annat fall anses marknadsföringen vilseledande. För det fall reklamen kan uppfattas på flera sätt måste avsändaren kunna styrka vederhäftigheten i samtliga dessa fall. Vilket intryck andra än mottagaren kan få eller vad avsändaren eller annonsören har menat har därvidlag ingen betydelse.
Beträffande påståenden behöver dessa inte vara direkta eller uttryckliga, utan det kan även röra sig om underförstådda eller indirekta påståenden. Ett påstående kan även anses föreligga genom det helhetsintryck som en annons förmedlar. Det finns ett, begränsat, utrymme för s.k. sedvanliga reklamöverdrifter (pufferies) dvs. uttryck vilka inte är avsedda att uppfattas bokstavligen.
Vilseledande reklam är enligt 8 och 10 §§ marknadsföringslagen förbjuden om den påverkar eller sannolikt påverkar målgruppens affärsbeslut.
Näringspåståenden
EU:s förordning (2006/1924) om närings- och hälsopåståenden m.m. reglerar användningen av närings- och hälsopåståenden i livsmedelsreklam (inkl. alkoholreklam).
Ett näringspåstående definieras i art 4 (b) (ii) som ”varje påstående som anger, låter förstå eller antyder att ett livsmedel har särskilda gynnsamma näringsmässiga egenskaper på grund av de näringsämnen eller andra ämnen det innehåller i mindre eller större omfattning.
Drycker som innehåller mer än 1,2 volymprocent alkohol får inte förses med något hälso- eller näringspåståenden, förutom om det gäller den reducerade alkoholhalten eller energihalten.
Alkohollagens krav på särskild måttfullhet
Enligt 7 kap. 1 § alkohollagen ska all marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter följa kravet på särskild måttfullhet. Måttfullhetskravet syftar till att säkerställa att marknadsföringen inte medverkar till att vidmakthålla eller öka konsumtionen av alkohol och inte heller bidrar till en positiv inställning till bruket av dessa varor. Samtidigt måste konsumenter få relevant produktinformation för att kunna fatta ett välgrundat affärsbeslut.
Av avsnitt 4.2.1 i Rekommendationen följer att reklamtext ska ge en saklig, balanserad och vederhäftig presentation av den marknadsförda produkten. Den ska inriktas på att informera om varan (t.ex. ursprung, råvaror, egenskaper och användning).
Bedömning av den påtalade marknadsföringen
Vad avser uppgiften om att produkten är gjord på riktig frukt så torde det gälla för i princip samtliga viner på den svenska marknaden. Att på sätt som skett framhålla en sådan generell egenskap som något specifikt för den egna produkten ger intryck om att produkten jämfört med andra är särskilt förmånlig när så inte är fallet. Beskrivningen strider därför mot 10 § marknadsföringslagen.
Vad avser beskrivningen att produkten inte innehåller socker så kan det dels ifrågasättas om vinet är helt utan socker. Av större intresse är dock att uppgiften om att vinet inte innehåller socker utgör ett otillåtet näringspåstående enligt EU:s förordning (2006/1924) om närings- och hälsopåståenden m.m.
Såvitt angår uppgifterna om att vinet skapar långvariga minen samt gör dig vacker så är det snarast att uppfatta som humoristiska och inte ägnade att uppfattas bokstavligen. Oaktat det så är beskrivningen inte förenlig med kravet på särskild måttfullhet.
Den påtalade marknadsföringen strider av dessa skäl mot god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman