Ärende nr AGM 10-13/25 2025-04-11
Motpart: Bibendum AB
Saken: Vilseledande marknadsföring
Beslut
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av alkoholdrycker från Bibendum AB. I AGM 10/25 anges att det är en ”Premium Zinfandel från Kalifornien” samt att produkten har ”bästa pris”. I AGM 11/25, vilket rör två olika produkter, lämnas uppgift om att respektive produkt är den mest prisvärda rödvinsboxen från Australien. I AGM 12/25 respektive 13/25 görs motsvarande beskrivning (med skillnaden att det här rör sig om den mest prisvärda sydafrikanska- respektive –italienska rödvinsboxen).
Motpartens yttrande
Motparten har lämnat uppgift om varför premium varit vederhäftigt samt beklagar i övrigt det inträffade. Bolaget har omedelbart avbrutit marknadsföringen och uppger att det kommer att korrigera framtida marknadsföring.
Skälen för beslutet
Kravet på vederhäftighet m.m.
I enlighet med vederhäftighetskravet i marknadsföringslagen har avsändaren ansvar för att påståenden som används i marknadsföringen är vederhäftiga. Avgörande vid bedömningen av
ett reklambudskap är enligt Marknadsdomstolen det intryck som genomsnittsmottagaren får av annonsen i fråga. Avsändaren måste kunna bevisa att detta intryck är vederhäftigt, i annat fall anses marknadsföringen vilseledande. För det fall reklamen kan uppfattas på flera sätt måste avsändaren kunna styrka vederhäftigheten i samtliga dessa fall. Vilket intryck andra än mottagaren kan få eller vad avsändaren eller annonsören har menat har därvidlag ingen betydelse.
Beträffande påståenden behöver dessa inte vara direkta eller uttryckliga, utan det kan även röra sig om underförstådda eller indirekta påståenden. Ett påstående kan även anses föreligga genom det helhetsintryck som en annons förmedlar. Det finns ett, begränsat, utrymme för s.k. sedvanliga reklamöverdrifter (pufferies) dvs. uttryck vilka inte är avsedda att uppfattas bokstavligen.
Vilseledande reklam är enligt 8 och 10 §§ marknadsföringslagen förbjuden om den påverkar eller sannolikt påverkar målgruppens affärsbeslut.
AGM 10/25
Produkten har marknadsförts med uppgift om att det är en ”Premium Zinfandel från Kalifornien” samt att produkten har ”bästa pris”. Respektive beskrivning är ägnad att uppfattas bokstavligen och reservationslöst dvs. den är inte begränsad till att avse viss prisnivå eller liknande.
Vad gäller premium uppfattas ordet normalt som något som är av högre kvalitet, exklusivt eller har extra förmåner. I förevarande fall är det rimligt att anse att det av genomsnittskonsumenten uppfattas som att produkten i fråga hör till ett segment av Zinfandelviner från Kalifornien på Systembolaget som är av hög eller till och med högst kvalitet.
Vad gäller bästa pris kan det uppfattas på flera sätt; lägst pris eller mest prisvärd. Enligt Marknadsdomstolens praxis ska samtliga rimliga tolkningar vara vederhäftiga.
Motparten har lämnat uppgift om bakgrunden till beskrivningen premium men har inte lämnat bevisning eller annat till stöd för sin uppgift. För att inte vederhäftighetskravet ska urvattnas är det inte normalt tillräckligt med endast egna uppgifter. Den nu påtalade marknadsföringen ska därför anses vilseledande.
AGM 11-13/25
Gemensamt är att produkterna marknadsförts med uppgiften om att de är de mest prisvärda rödvinsboxarna från respektive land. Beskrivningen, som är ägnad att uppfattas bokstavligen, innebär ett påstående om kvalitet i förhållande till pris snarare än ”lägsta pris”.
Någon bevisning till stöd för uppgifterna har inte lämnats och därmed är marknadsföringen i samtliga fall att anse som vilseledande.
Uppgifter om en produkts kvalitet, pris eller ställning på marknaden påverkar typiskt sett genomsnittskonsumentens affärsbeslut (val av produkt). Därmed strider den aktuella marknadsföringen i nu påtalade delar mot 8 och 10 §§ marknadsföringslagen.
Av ovan återgivna skäl har den påtalade marknadsföringen brutit mot god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman