Ärende nr AGM 12/17 2017-03-03
Motpart: Fields Wine Company AB
Saken: Reklamtext i annons på Facebook resp. Instagram
Beslut
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av alkoholdrycken Domaine Montrose. Marknadsföringen har skett genom sponsrade inlägg på Instagram respektive Facebook.
I det ena inlägget marknadsförs vinet med texten ”Fira kärleken med Montrose”. I det andra inlägget anges därutöver ”Överraska din älskade med ett riktigt gott rosévin till alla hjärtans dag”.
Motpartens yttrande
Fields Wine Company AB beklagar det inträffade som beror på ett förbiseende. Den påtalade marknadsföringen kommer inte att upprepas.
Skälen för beslutet
Enligt 7 kap. 1 § alkohollagen ska all marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter följa kravet på särskild måttfullhet.
Måttfullhetskravet syftar enligt Marknadsdomstolen till att säkerställa att marknadsföringen inte medverkar till att vidmakthålla eller öka konsumtionen av alkohol och inte heller bidrar till en positiv inställning till bruket av dessa varor. Samtidigt måste konsumenter få relevant produktinformation. Det har i avsnitt 4.3 i Rekommendationen förtydligats med att reklamtext ska ge en saklig, balanserad och vederhäftig presentation av den marknadsförda produkten. AGM har tidigare funnit att det i alkoholreklam vare sig är tillåtet att lämna uppmaningar att konsumera alkohol eller att uppmana konsumenten att ge bort alkohol som gåva.
Beträffande ”Fira kärleken med Montrose” så är det inte någon saklig presentation av varan. Det är istället en osaklig och romantiserande uppmaning att fira kärlek och allahjärtansdag genom alkoholkonsumtion. Därigenom görs en tydlig konsumtionsuppmaning vilket inte är förenligt med alkohollagens krav på särskild måttfullhet.
Avseende ”Överraska din älskade med ett riktigt gott rosévin till alla hjärtans dag” så finns, enligt god affärssed vid marknadsföring av alkoholdrycker till konsumenter, ett begränsat utrymme att rekommendera en viss alkoholdryck till ett särskilt tillfälle. Den nu påtalade annonsen anger dock uttryckligen att mottagaren ska fira alla hjärtans dag genom att tillsammans med sin partner konsumera del av en flaska Montrose alternativt att mottagaren ska ge bort en flaska Montrose till sin partner. Varken konsumtionsuppmaningar eller uppmaningar att ge bort alkohol som gåva är förenliga med alkohollagens krav på särskild måttfullhet.
Då den påtalade marknadsföringen strider mot alkohollagen har den inte följt god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman