Ärende nr AGM 27/17 2017-11-06
Motpart: Lively Wines Sweden AB
Saken: Reklamtext på Instagram
Beslut
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av alkoholdrycken Chapoutier Belleruche Côtes-du-Rhône. Marknadsföringen har skett genom ett inlägg på Lively Wines Sweden ABs Instagramkonto (kontot livelywinessweden)
Inlägget har rubriken ”Lively Wines behöver din hjälp!”. I texten anges ”Help wine Sweden up its game! M.Chapoutier Belleruche Côtes-du-Rhône could end up om the shelf at your systembolaget! Du kan gör skillnad! 109:- Art. 75764 When you order 6 bottles the wines are delivered in a wooden case.”.
Motpartens yttrande
Lively Wines Sweden AB uppger i allt väsentligt att syftet med inlägget, som enbart riktades till bolagets vänner och bekanta, var att uppmärksamma sina följare om att deras köp faktiskt gör skillnad och att man som kund de facto kan påverka Systembolagets utbud, något som bevisligen är sant. Lively Wines Sweden AB vill poängtera att inlägget inte ”boostades”, att bolaget med andra ord inte köpte ökad synlighet eller spridning utanför vår medlemsbas, utan enbart riktade oss till personer som valt att följa oss, något som Lively Wines Sweden AB anser bör vara en förmildrande omständighet. Vidare anser Lively Wines Sweden AB att lanseringen av vinet i trälåda följer gällande riktlinjer.
Oaktat detta så kommer Lively Wines Sweden AB att acceptera AGM utslag. Inlägget i fråga plockades omedelbart bort från bolagets Instagram. Bolaget inser såhär i efterhand att formuleringen ”Lively Wines behöver din hjälp” inte varit helt genomtänkt och den kommer givetvis inte att upprepas.
Skälen för beslutet
Allmänna utgångspunkter
Enligt 7 kap. 1 § alkohollagen ska all marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter följa kravet på särskild måttfullhet.
Marknadsdomstolen har betonat att bedömningen enligt måttfullhetskravet tar sin utgångspunkt i bestämmelsens syfte – skyddet av folkhälsan. Bedömningen måste, enligt Marknadasdomstolen, göras på ett sätt som vid var tid är sakligt motiverad och som tar ”hänsyn till den utveckling som ägt rum i samhället, och därmed på marknaden, för att bestämmelsen ska fylla sin funktion och bibehålla sin legitimitet”.
Måttfullhetskravet kom till genom alkoholreklamlagen 1979, en tidpunkt då statliga AB Vin & Spritcentralen hade monopol på partihandel med vin. Monopolet upphävdes först år 1994 och vid tiden för alkoholreklamlagen så var det knappast alltför många som kunde förutse dagens situation där hundratals leverantörer konkurrerar om den i sammanhanget begränsade ytan i Systembolagets butiker. Måttfullhetskravet måste således ges en något annorlunda innebörd idag jämfört med 1979. En annan aspekt är att konsumenter idag har närmast omedelbar tillgång till långt mer information av olika slag än vad som var fallet i slutet av 1970-talet.
Av det följer, enligt AGM, att det finns ett (begränsat) utrymme att även i alkoholreklam informera konsumenterna om t.ex. hur Systembolagets sortimentsmodeller fungerar eller om att konsumenterna kan påverka utbudet på systembolaget genom sina inköp (låt vara att det för t.ex. vin krävs jämförelsevis stora försäljningsvolymer). Samtidigt måste informationen som lämnas uppfylla kraven på saklighet och vederhäftighet.
AGM vill vidare betona att även om denne inte funnit anledning att ingripa mot den generella företeelsen att leverera vin i trälåda så är det annonsen som helhet som prövas.
Den påtalade annonsen
Rubriken i den påtalade annonsen (Lively Wines behöver din hjälp!) är inte saklig utan får istället anses vara mer känslomässigt utformad. Den strider därför mot kravet på särskild måttfullhet.
Vidare är annonsens budskap att konsumenten, genom inköp av produkten, kan hjälpa till att ”få in vinet på hyllan”. Vid en bedömning av budskapet tillsammans med erbjudandet om trälåda vid köp av sex flaskor så är annonsen som helhet i alltför stor utsträckning inriktad på att förmå konsumenten att öka sitt inköp. Av den anledningen strider den nu påtalade utformningen mot måttfullhetskravet.
Då den påtalade marknadsföringen strider mot alkohollagen har den inte följt god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman