Ärende nr AGM 7/25 2025-03-25
Motpart: Tuesday Wine AB
Saken: Utformningen av alkoholreklam på en social medieplattform m.m.
Beslut
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av alkoholdrycken Casa Petronales. Marknadsföringen har skett genom ett sponsrat inlägg i sociala medier. I bild återges bl.a. en grupp människor i skidkläder som dricker rosévin och ser glada ut. De sitter vid ett träbord i en vintrig miljö med en mysig fjällstuga i bakgrunden.
Av inlägget framgår även att det går att vinna rosa slalomskidor (som det uppfattas de som återges på bilden) brandade med texten Rosé Casa Petronales samt den bild som återfinns på förpackningen.
Motpartens yttrande
Motparten beklagar det inträffade och justerar marknadsföringen.
Skälen för beslutet
Enligt 7 kap. 1 § alkohollagen ska all marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter följa kravet på särskild måttfullhet. Måttfullhetskravet syftar till att säkerställa att marknadsföringen inte medverkar till att vidmakthålla eller öka konsumtionen av alkohol och inte heller bidrar till en positiv inställning till bruket av dessa varor. Samtidigt måste konsumenter få relevant produktinformation för att kunna fatta ett välgrundat affärsbeslut.
I punkten 4.2.3 i Rekommendationen, ”Känslor, stämningar m.m.” anges att osaklig kommunikation som t.ex. spelar på känslor och stämningar riskerar att bryta mot måttfullhetskravet.
Utformningen av reklambilder regleras särskilt i 7 kap. 5 § alkohollagen (Bildregeln). Bilder i alkoholreklam (kommersiella annonser) får enligt lagtexten endast återge varan eller råvaror som ingår i varan, enstaka förpackningar eller varumärke eller därmed jämförligt kännetecken. Högsta domstolen har i en dom angett att ytterligare föremål är tillåtna utöver de i lagtexten angivna samt att vad som är tillåtet ska avgöras efter en proportionalitetsbedömning i varje enskilt fall.
Enligt Rekommendationen tillåts också bilder med sakligt innehåll presenterat på ett återhållsamt sätt som t.ex. bilder från tillverkningsprocessen, bilder på maträtter som passar till viss alkoholdryck eller bild på person som har en naturlig koppling till drycken (t.ex. en bryggmästare, en master blender resp. en vinmakare) i samband med att denne lämnar saklig information om produkten ifråga. Beträffande reklambilder kan noteras att tillsynsmyndigheten har gett uttryck för en striktare tolkning.
Den nu påtalade marknadsföringen
I bild återges bl.a. en grupp människor i skidkläder som dricker rosévin och ser glada ut. De sitter vid ett träbord i en vintrig miljö med en mysig fjällstuga i bakgrunden.
Annonsen är till inriktad på att förmedla känsla och stämning och den strider därför mot måttfullhetskravet.
Så vitt avser bilden så är återgivandet av en grupp människor i skidkläder som dricker rosévin vid ett träbord i en vintrig miljö med en mysig fjällstuga i bakgrunden en miljö som inte är förenlig med Bildregeln.
Därutöver anges även att det finns en möjlighet att vinna rosa slalomskidor. Här ska först noteras att det inte föreligger något generellt förbud mot användandet av tävlingar eller lotterier i alkoholreklam.
Som det uppfattas är det de skidor som återges inlägget som är tävlingsvinsten: rosa skidor brandade med texten Rosé Casa Petronales samt den bild som återfinns på förpackningen. Utifrån detta intryck görs följande bedömning.
I ärende AGM 8/22 uttalade AGM följande. ”AGM anser generellt att det, såvitt avser alkoholdrycker, är olämpligt med marknadsföringsåtgärder som använder eller resulterar i att vanliga människor blir eller uppfattas som ’reklambärare’. Budskapet, i detta fall de aktuella solstolarna, kommer av gemene man att uppfattas som ’reklam’ och därmed kunna föranleda (viss) anstöt trots att solstolarna i juridisk mening då knappast utgör alkoholreklam. Risken är också att förfarandet efterföljs av andra och därigenom når en sådan omfattning att branschen som helhet påverkas negativt”.
Utifrån dessa skäl gjorde AGM bedömningen att tävlingens pris (brandade solstolar) inte var förenligt med kravet på särskild måttfullhet alternativt.
Motsvarande överväganden omfattar det nu aktuella priset och vilket alltså betyder att tävlingen, pga. tävlingsprisets utformning, strider mot kravet på särskild måttfullhet.
Av ovan återgivna skäl har den påtalade marknadsföringen brutit mot god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman