Ärende nr AGM 11/18 2018-11-06
Motpart: Oppigårds Bryggeri
Saken: Alkoholreklam i sociala medier
Beslut
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av alkoholdrycken Oppigårds Winter Ale. Marknadsföringen har skett genom ett inlägg på Oppigårds konto på Facebook (Oppigårds Bryggeri). I inlägget anges ”Beställ Oppigårds Winter Ale nu och hjälp oss på så vis att få in den i butikerna till Lucia”. Det lämnas även en förklarande text som i allt väsentligt anger att produkten, pga. ett misstag i samband med offerteringen, endast finns i beställningssortimentet tillsammans med ännu en uppmaning att beställa produkten.
Motpartens yttrande
Oppigårds Bryggeri beklagar det inträffade och har omedelbart justerat den påtalade marknadsföringen.
Skälen för beslutet
Allmänna utgångspunkter
Enligt 7 kap. 1 § alkohollagen ska all marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter följa kravet på särskild måttfullhet.
Marknadsdomstolen har betonat att bedömningen enligt måttfullhetskravet tar sin utgångspunkt i bestämmelsens syfte – skyddet av folkhälsan. Bedömningen måste, enligt Marknadsdomstolen, göras på ett sätt som vid var tid är sakligt motiverad och som tar ”hänsyn till den utveckling som ägt rum i samhället, och därmed på marknaden, för att bestämmelsen ska fylla sin funktion och bibehålla sin legitimitet”.
Måttfullhetskravet kom till genom alkoholreklamlagen 1979, en tidpunkt då statliga AB Vin & Spritcentralen hade monopol på partihandel med vin. Monopolet upphävdes först år 1994 och vid tiden för alkoholreklamlagen så var det knappast alltför många som kunde förutse dagens situation där hundratals leverantörer konkurrerar om den i sammanhanget begränsade ytan i Systembolagets butiker. Måttfullhetskravet måste således ges en något annorlunda innebörd idag jämfört med 1979. En annan aspekt är att konsumenter idag har närmast omedelbar tillgång till långt mer information av olika slag än vad som var fallet i slutet av 1970-talet.
Av det följer, enligt AGM, att det finns ett begränsat utrymme att även i alkoholreklam informera konsumenterna om t.ex. hur Systembolagets sortimentsmodeller fungerar. Samtidigt måste informationen som lämnas uppfylla kraven på saklighet och vederhäftighet.
Den påtalade annonsen
I inlägget anges ”Beställ Oppigårds Winter Ale nu och hjälp oss på så vis att få in den i butikerna till Lucia”. Det lämnas även en förklarande text som i allt väsentligt anger att produkten, pga. ett misstag i samband med offerteringen, endast finns i beställningssortimentet tillsammans med ännu en uppmaning att beställa produkten.
Annonsens budskap att konsumenten, genom inköp av produkten, kan hjälpa till att ”få in produkten i butik”. Annonsen är alltför inriktad på att förmå konsumenten att köpa alkoholdryck samt därigenom påverka utbudet i butik. Av den anledningen strider den nu påtalade utformningen mot måttfullhetskravet.
Då den påtalade marknadsföringen strider mot alkohollagen har den inte följt god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman