Ärende nr AGM 13/16 2016-04-19
Motpart: WineWorld Sweden AB
Saken: Vilseledande marknadsföring m.m.
Beslut
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring Zensa Primitivo. I annonsen återges texten ”De ekologiska vinerna Zensa har verkligen tagit Sverige med storm. Zensa Primitivo har på kort tid etablerat sig som ett av marknadens populäraste ekologiska varumärken”. Därutöver beskrivs produkten som en ”ekologisk succé”. Intill texten avbildas flaska samt bag-in-box. Uppgift om avsändare saknas i annonsen.
Motpartens yttrande
WineWorld Sweden AB medger att formuleringen är otydlig och återspeglar mer än att produkten på flaska är det mest sålda ekovinet hos Systembolaget. Bolaget avbryter därför den nu aktuella marknadsföringen. Sändarangivelse kommer att korrigeras i framtida annonsering.
Skälen för beslutet
Sändarangivelse
Enligt 9 § marknadsföringslagen ska det tydligt anges vem som ansvarar för viss marknadsföringsåtgärd (sändarangivelse). I förevarande fall är det ostridigt att det saknas sändarangivelse och annonsen strider således mot 9 § marknadsföringslagen.
Kravet på vederhäftighet
I enlighet med vederhäftighetskravet i marknadsföringslagen har avsändaren ansvar för att påståenden som används är vederhäftiga. Avgörande vid bedömningen av ett reklambudskap är enligt Marknadsdomstolen det intryck som genomsnittsmottagaren får vid en hastig kontakt med annonsen i fråga. Avsändaren måste kunna bevisa att detta intryck är vederhäftigt, i annat fall anses marknadsföringen vilseledande. För det fall reklamen kan uppfattas på flera sätt måste avsändaren kunna styrka vederhäftigheten i samtliga dessa fall. Vilket intryck andra än mottagaren kan få eller vad avsändaren eller annonsören har menat har därvidlag ingen betydelse.
Beträffande påståenden behöver dessa inte vara direkta eller uttryckliga, utan det kan även röra sig om underförstådda eller indirekta påståenden. Ett påstående kan även anses föreligga genom det helhetsintryck som en annons förmedlar. Det finns ett, begränsat, utrymme för s.k. sedvanliga reklamöverdrifter (pufferies) dvs. uttryck vilka inte är avsedda att uppfattas bokstavligen.
Annonsen vänder sig enligt AGM till en målgrupp bestående av konsumenter som står i begrepp att köpa alkoholdryck. Denna målgrupp får anses bestå av konsumenter i allmänhet.
Reklamen är ägnad att uppfattas så att Zensa Primitivo (flaska och box) på kort tid blivit ett av marknadens mest populära ekologiska viner. WineWorld Sweden AB har dock inte förmått visa att annonsen är vederhäftig, därtill har den en påverkan på genomsnittskonsumentens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut. Den påtalade marknadsföringen är således otillbörlig eftersom den då strider mot 8 och 10 §§ marknadsföringslagen.
Då marknadsföringen skett i strid med marknadsföringslagen har den därmed inte följt god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman