Ärende nr AGM 24/19 2019-12-13
Motpart: Ward Wines AB
Saken: Vilseledande marknadsföring
Beslut
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av alkoholdrycken Irony Chardonnay. Marknadsföringen har skett genom ett SMS-utskick från Vinguiden. I utskicket anges Chardonnay när den är som bäst.
Motpartens yttrande
Motparten har återkommit med ett längre och mycket välskrivet yttrande. Här anges i allt väsentligt att den påtalade beskrivningen inte uppfattas på det sätt som AGM angett, att det inte är fråga om vilseledande utan istället om en godtagbar överdrift, att texten inte påverkar målgruppens affärsbeslut samt att texten ursprungligen kommer från enskild konsument. Därtill har givits in viss bevisning.
Skälen för beslutet
Kravet på vederhäftighet
I enlighet med vederhäftighetskravet i marknadsföringslagen har avsändaren ansvar för att påståenden som används i marknadsföringen är vederhäftiga. Avgörande vid bedömningen av ett reklambudskap är enligt Marknadsdomstolen det intryck som genomsnittsmottagaren får av annonsen i fråga. Avsändaren måste kunna bevisa att detta intryck är vederhäftigt, i annat fall anses marknadsföringen vilseledande. För det fall reklamen kan uppfattas på flera sätt måste avsändaren kunna styrka vederhäftigheten i samtliga dessa fall. Vilket intryck andra än mottagaren kan få eller vad avsändaren eller annonsören har menat har därvidlag ingen betydelse.
Beträffande påståenden behöver dessa inte vara direkta eller uttryckliga, utan det kan även röra sig om underförstådda eller indirekta påståenden. Ett påstående kan även anses föreligga genom det helhetsintryck som en annons förmedlar. Det finns ett, begränsat, utrymme för s.k. sedvanliga reklamöverdrifter (pufferies) dvs. uttryck vilka inte är avsedda att uppfattas bokstavligen.
Annonsen i fråga vänder sig till en målgrupp bestående av konsumenter som står i begrepp att köpa alkoholdryck. Denna målgrupp får anses bestå av konsumenter i allmänhet.
Vilseledande reklam är enligt 8 och 10 §§ marknadsföringslagen förbjuden om den påverkar eller sannolikt påverkar målgruppens affärsbeslut.
Chardonnay när den är som bäst.
I utskickets anges Chardonnay när den är som bäst. Uttrycket kan närmast beskrivas att produkten är fulländad. Det rör sig därvid inte om en ”sedvanlig överdrift” utan om en framställning som avsedd att uppfattas bokstavligen. En fulländad produkt är en produkt vars kvalitet inte kan bli högre och skildringen Chardonnay när den är som bäst uppfattas alltså av mottagaren som att vinet är av högsta möjliga kvalitet. Det kan alltså eventuellt finnas andra produkter på marknaden som också håller högsta kvalitet men däremot inte någon som håller högre kvalitet än den hos den nu marknadsförda produkten (som ju beskrivs som bäst).
Motparten har inte presenterat bevisning som styrker påståendet om att produkten håller högsta möjliga kvalitet. Egna intyg eller omdömen från enskilda konsumenter uppfyller därvid inte de beviskrav som följer av Marknadsdomstolens praxis. Marknadsföringen är därmed vilseledande.
I valet mellan olika produkter kommer uppgifter om respektive produkts kvalitet att påverka målgruppens affärsbeslut. Den påtalade marknadsföringen är därför otillbörlig enligt 8 och 10 §§ marknadsföringslagen. Den strider därmed mot god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman