Ärende nr AGM 32/12 2012-11-20
Motpart: Arcus Sweden AB
Saken: Marknadsföring av alkoholdryck genom e-postutskick
Bedömning
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av alkoholdrycken Buffalo Trace. Marknadsföringen har enligt anmälaren skett genom ett e-postutskick från Matklubben där ämnesraden i mejlet är ”En av världens giganter”. Anmälaren uppger att denne inte beställt alkoholreklam från Matklubben eller från Arcus Sweden AB (Arcus Sweden). Det nu påtalade utskicket innehåller uteslutande information om alkoholdrycken samt länk till en webbsida där produkten ifråga kan beställas. Det saknas uppgift om att det är Arcus Sweden som är avsändare.
Motpartens yttrande
Arcus Sweden uppger att bolaget har upphandlat detta utskick för att ge reklam. Bolaget har inte på något sätt försökt dölja detta, utan har handlat i tron om att samtliga medlemmar har medgivit att de godkänt att ta emot reklam. Detta i överenskommelse med Matklubben. Arcus Sweden har varit i tron att utskicket skett i enlighet med gällande regelverk. Bolaget medger att man missat sändarangivelse i utskicket och ska åtgärda detta framöver.
Skälen för bedömningen
Reklamidentifiering och sändarangivelse
Enligt 9 § marknadsföringslagen ska all marknadsföring utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring. Enligt Marknadsdomstolens praxis ska genomsnittskonsumenten med ett minimum av ansträngning kunna identifiera reklam som just reklam.
Mot bakgrund av att Matklubben snarast uppfattas som en redaktionell webbplats, samt att dess utskick normalt uppfattas som redaktionella, medför ämnesraden enligt AGM inte att genomsnittskonsumenten med ett minimum av ansträngning identifierar mejlet som reklam. Därmed anser AGM att mejlet strider mot 9 § marknadsföringslagen (reklamidentifiering).
Vidare ska, enligt samma lagrum, det tydligt anges vem som är avsändare för t.ex. en reklamåtgärd. Angivelsen ska vara utformad så att mottagaren genast kan fastställa vem som är annonsör. Normalt sker detta genom upplysning om annonsörens namn eller firma.
I den nu påtalade marknadsföringen (mejl respektive webbsida) saknas uppgift om att Arcus Sweden är avsändare och marknadsföringen strider enligt AGM mot marknadsföringslagens krav på sändarangivelse.
Användning av alkoholreklam genom e-post
Enligt 7 kap. 1 § alkohollagen ska all marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter följa kravet på särskild måttfullhet. Reklam eller annan marknadsföring som är påträngande eller uppsökande är inte tillåten.
Av avsnitt 6 i den gemensamma rekommendation avseende reklam för alkoholhaltiga drycker och alkoholhaltiga lättdrycker (Rekommendationen) framgår att direktreklam i många fall anses uppsökande och påträngande och därför inte är förenlig med kravet på särskild måttfullhet. Adresserad direktreklam som inte uttryckligen beställts av mottagaren ska enligt Rekommendationen uppfylla följande krav. Reklamen får endast sändas till personer som har fyllt 25 år. Vidare ska den distribueras på ett sådant sätt att det krävs ett aktivt handlande av mottagaren för att ta del av dess innehåll. Den ska därför distribueras i slutna kuvert och ogenomskinlig ytterförpackning. Vidare ska det av ytterförpackningen tydligt framgå att försändelsen innehåller alkoholreklam.
Ämnesraden i mejlet är enligt AGM att likställa med vad som i Rekommendationen beskrivs som ytterförpackning. Texten ”En av världens giganter” medför inte att det för genomsnittskonsumenten tydligt framgår att mejlet innehåller alkoholreklam. Den påtalade marknadsföringen följer därför inte avsnitt 6 i Rekommendationen. Marknadsföringen är därmed påträngande och uppsökande på ett sätt som gör att den strider mot kravet på särskild måttfullhet.
Av ovanstående följer att den påtalade marknadsföringen inte följt god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman