Ärende nr AGM 6/23 2023-04-27
Motpart: Nelex Beverage AB
Saken: Välgörenhetserbjudande m.m.
Beslut
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen såvitt avser välgörenhetserbjudande följer god affärssed.
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen såvitt avser reklambild strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av alkoholdrycken Happy Dog Cava. Marknadsföringen har skett genom inlägg på sociala medieplattformar samt på webbplatsen hundhjalpen.se. I marknadsföringen anges att vid köp av en flaska Happy Dog Cava så går 5 kr till den ideella organisationen Hundhjälpen.
I ett inlägg på en social medieplattform samt på webbplatsen hundhjalpen.se marknadsförs produkten genom bild på två människor, möbler samt fem hundar.
Motpartens yttrande
Motparten kommer att korrigera bilder i reklamen.
Skälen för beslutet
Välgörenhetserbjudande
Enligt 7 kap. 1 § alkohollagen ska all marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter följa kravet på särskild måttfullhet. Alkoholreklam ska inriktas på att vara saklig och informativ dvs. förmedla den information som konsumenten behöver för att fatta ett välgrundat affärsbeslut.
I förevarande fall marknadsförs produkten genom att leverantören, för varje såld flaska, åtar sig att skänka 5 kr till ett välgörande ändamål. Det ligger närmast till hands att likna detta vid ett kombinationserbjudande där tilläggsvaran har ett värde av 5 kr.
Av punkten 5.2 i Rekommendationen framgår att ”vid köp av alkoholdryck kan tilläggsvara erbjudas utan extra kostnad eller till särskilt pris om värdet på denna står i rimlig proportion till priset för alkoholdrycken. Enligt god affärssed bör tilläggsvaran (värdet av tilläggsvaran/av en rabattering av priset för den) normalt uppgå till högst 20% av priset för huvudvaran dock max 99 kronor”.
Det värde som nu är aktuellt följer således Rekommendationen. Den fråga som återstår är om tilläggsvarans art (välgörenhet) bör kunna användas som argument för val av produkt i fråga om alkoholdrycker.
Marknadsdomstolen har i en dom slagit fast att det inte finns något generellt förbud mot kombinationserbjudanden i alkoholreklam utan att de i varje enskilt fall får bedömas enligt kravet på särskild måttfullhet. Tilläggsvaror som anknyter till de s.k. no-go zonerna som anges i punkten 3.7 i Rekommendationen (trafik, sport, graviditet m.fl.) bör i enlighet med den nyss nämnda domen normalt inte vara tillåtna. Även om välgörenhet inte är en no-go zon så är det inte självklart att alkoholdrycker ska kunna marknadsföras med välgörenhetsargument (att indirekt stödja en behjärtansvärd verksamhet eller att det känns etiskt riktigt att välja produkten ifråga). Samtidigt skulle ett generellt förbud mot att förmå konsumenten att välja en viss produkt i stället för en annan med denna typ av argument vara svårt att förena med t.ex. Systembolagets märkningar ”Hållbart val” respektive ”etiskt certifierade drycker”. AGM anser således att det inte föreligger generellt förbud mot att alkoholdrycker ska kunna marknadsföras med välgörenhetsargument.
Som konstaterats ovan är värdet på tilläggsvaran förenlig med Rekommendationen. Den koppling till välgörenhet det nu är fråga om är heller inte olämplig. Erbjudandet presenteras heller inte med argument som ”köp fler så stödjer du mer” utan det präglas av att förmå konsumenten att välja denna produkt istället för en annan likvärdig alkoholdryck. Det sistnämnda torde inte innebära en negativ effekt på folkhälsan och ett förbud skulle således heller inte vara ändamålsenligt. Erbjudandet, och sättet det presenterats på, har således en innebörd respektive utformning som är förenlig med måttfullhetskravet och följer i övrigt god affärssed.
Reklambild
Utformningen av reklambilder regleras särskilt i 7 kap. 5 § alkohollagen (Bildregeln). Bilder i alkoholreklam (kommersiella annonser) får enligt lagtexten endast återge varan eller råvaror som ingår i varan, enstaka förpackningar eller varumärke eller därmed jämförligt kännetecken. Högsta domstolen har i en dom angett att ytterligare föremål är tillåtna utöver de i lagtexten angivna samt att vad som är tillåtet ska avgöras efter en proportionalitetsbedömning i varje enskilt fall.
Enligt Rekommendationen tillåts också bilder med sakligt innehåll presenterat på ett återhållsamt sätt som t.ex. bilder från tillverkningsprocessen, bilder på maträtter som passar till viss alkoholdryck eller bild på person som har en naturlig koppling till drycken (t.ex. en bryggmästare, en master blender resp. en vinmakare) i samband med att denne lämnar saklig information om produkten ifråga.
Den bild som återges i inlägget, människor, möbler och hundar, går längre än att rent faktiskt berätta om erbjudandet. Framställningen spelar genom sin utformning på den känsla som är själva kärnan i erbjudandet. Det gör att känslan tar överhanden och att marknadsföringen inte längre har en tillräckligt saklig inriktning. Den nu aktuella reklambilden inte är därför inte förenlig med kravet på särskild måttfullhet. Utformningen gör att annonsen även strider mot Bildregeln.
Den påtalade marknadsföringen strider i denna del därmed mot god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman