Ärende nr AGM 8/12 2012-09-05
Motpart: Fondberg
Saken: Sändarangivelse, pristävling samt reklamtext och –bild
Bedömning
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av produkten Raspberry Mojito. Marknadsföringen har skett genom en sida på webbplatsen Facebook där produkten återges mot en bakgrund av is. Vidare återges s.k. posts från besökare på sidan. Exempelvis skriver M ”låter som något riktigt gott till sommarens kvällar =)” medan A skriver ”Varm sommardag, iskall Mojito, låter kanon:)”. På sidan presenteras även en pristävling. Det anges att besökaren på websidan kan beställa produkten via sidan samt att denne sedan kan scanna QR-koden på produkten vilket leder till tävlingen. Som avsändare för websidan anges Svensk Vodka Lake Vättern.
Motpartens yttrande
Bolaget har inte haft för avsikt att överträda lagen. Köptvång krävs inte och förtydliganden avseende detta samt sändarangivelsen ska omedelbart genomföras. I övrigt ska rättelse vidtas i enlighet med AGMs skrivelse.
Skälen för bedömningen
Sändarangivelse
Enligt 9 § marknadsföringslagen ska det tydligt anges vem som är avsändare för t.ex. en tidningsannons. Angivelsen ska vara utformad så att mottagaren genast kan fastställa vem som är annonsör. Normalt sker detta genom upplysning om annonsörens namn eller firma.
Utöver Svensk Vodka Lake Vättern är någon avsändare inte vara tydligt angiven. Svensk Vodka Lake Vättern är såvitt AGM kunnat utröna en produkt som marknadsförs av Fondberg & Co. Enligt AGM framgår därför inte tillräckligt tydligt vilket bolag som är avsändare till marknadsföringen. Marknadsföringen strider då mot 9 § marknadsföringslagen.
Pristävling
Beträffande pristävlingar så är det enligt avsnitt 8 i Rekommendationen inte tillåtet med tävlingar där deltagande kräver ett köptvång av alkohol. Av punkten 3.4 i Konsumentverkets allmänna råd framgår att det inte är tillåtet med tävling som är förenad med köptvång eller främjar konsumtion av alkoholdryck eller tävling i vilken vinst utgörs av alkoholdryck.
I marknadsföringen uppmanas konsumenten att beställa produkten via Facebooksidan. När denne sedan hämtar boxen kan QR-koden på boxen scannas vilket leder till en tävling. AGM menar att konsumenten får intryck av att produkten krävs för att nå information om tävlingen och att det således krävs köp av produkten för att delta i tävlingen. Intrycket förstärks av att konsumenten kan beställa produkten via sidan. Då konsumenten får intryck av att det föreligger ett köptvång för deltagande i tävlingen anser AGM att den nu påtalade marknadsföringen strider mot alkohollagen.
Reklambild
Utformningen av bilder i alkoholreklam är reglerad genom 7 kap. 5 § alkohollagen. Här framgår att bilder i alkoholreklam endast får återge:
– varan eller råvaror som ingår i varan,
– enstaka förpackningar eller,
– varumärke eller därmed jämförligt kännetecken.
Marknadsdomstolen har i ett vägledande avgörande slagit fast att ”Bestämmelsens utformning och bakomliggande motiv lämnar enligt Marknadsdomstolens mening mycket lite utrymme, om ens något, för en extensiv tolkning av bestämmelsen som skulle innebära att återgivning av annat än det som exemplifieras i bestämmelsen vore tillåtet”.
Mot bakgrund av vad Marknadsdomstolen uttalat så synes utrymmet för vad som kan återges i bild i princip uteslutande räknas upp i lagtexten. AGM anser dock för sin del att även ett glas med den marknadsförda drycken bör anses tillåtet.
I förevarande fall återges is. Även om is förvisso utgörs av vatten och vatten kan vara en form av råvara i de flesta drycker så menar AGM att is inte är att jämställa med en råvara. Isen ingår av naturliga skäl heller inte i en produkt som förvärvas på Systembolaget. Även Konsumentombudsmannen har i förbud mot viss marknadsföring nått samma slutsats. Således anser AGM att det i bild återges annat än vad som räknas upp som tillåtet och annonsen strider då mot 7 kap. 5 § alkohollagen.
Reklamtext
I den påtalade marknadsföringen återges s.k. posts från besökare på sidan. Fråga är då om dessa ska anses utgöra marknadsföring. Att åberopa eller på annat sätt använda omdömen, beskrivningar etc. från konsumenter i marknadsföringen medför enligt Marknadsdomstolens praxis att näringsidkaren ifråga ansvarar för att omdömet eller beskrivningen är förenlig med t.ex. marknadsföringslagen. Det saknas enligt AGM anledning att alkohollagen skulle tillämpas på annat sätt (jfr även punkten 2.7 i Konsumentverkets allmänna råd). Vidare följer av Marknadsdomstolens praxis att avgörande för om en framställning ska bedömas enligt marknadsföringslagen är avsändarens syfte med buskapet (kravet på att framställningen ska anses kommersiell). Däremot är det som huvudregel av underordnad betydelse vilket medium som används.
De påtalade inläggen handlar uteslutande om den nu marknadsförda produkten. Vidare är det enligt AGM av avgörande betydelse att inläggen från konsumenterna skett på motpartens egen Facebooksida. Det är enligt AGM att jämställa med om motparten själv återgivit, eller länkat, till dem. Återgivandet av inläggen ifråga medför enligt AGM att dessa utgör marknadsföring och att de därmed ska bedömas enligt alkohollagens krav på särskild måttfullhet.
Av avsnitt 4.3 i Rekommendationen följer att reklamtext ska ge en saklig, balanserad och vederhäftig presentation av den marknadsförda produkten. Enligt punkten 2.7 i Konsumentverkets allmänna råd bör framställning i text vara saklig, balanserad och undvika att spela på känslor eller stämningar. Vidare bör den inriktas på att informera om varan (t.ex. ursprung, råvaror, egenskaper och användning).
Uttrycken låter som något riktigt gott till sommarens kvällar =) och Varm sommardag, iskall Mojito, låter kanon:) ger enligt AGM inte någon saklig beskrivning av varan. Det rör sig tvärtom om en osaklig koppling mellan alkohol och sommaren som antyder att sommaren hör ihop med bruket av alkohol. Vidare rör det sig om en uttalad konsumtionsuppmaning, något som i sig strider mot kravet på särskild måttfullhet. AGM anser av dessa anledningar att den nu påtalade reklamtexten inte är förenlig med kravet på särskild måttfullhet.
Av ovanstående följer att den påtalade marknadsföringen inte varit förenlig med god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman