Ärende nr AGM 12/14                                                                                              2014-10-29

Motpart: Livets Goda AB

Saken: Medverkan till marknadsföring av whisky

Bedömning
Alkoholgranskningsmannen anser att den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.

Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammat marknadsföring av alkoholdrycken Jura Prophecy. Marknadsföringen har skett genom annons i tidskriften Whisky & Bourbon som tillhandahållits på Öl- och whiskymässan i Stockholm. Tidskriften ges ut av Livets Goda AB.

Annonsen har återgivit bild på bl.a. sten, hav, eka, berg, skrivmaskin och byggnad.

Motpartens yttrande
Livets Goda AB uppger att bolaget strävar efter att vara en god ambassadör genom de tidskrifter som ges ut och kommer givetvis inte att vidare publicera nu aktuell annons. Annonsen ifråga inkom sent inför tryck och reklambyrån hade dessutom skickat en felaktig annons till importören.

Skälen för bedömningen
Som huvudregel är det förbjudet att i tidskrift annonsera för sådan alkoholdryck som har ett alkoholinnehåll som överstiger 15 volymprocent. Undantag medges dock för skrifter som endast tillhandahålls på säljställe för sådana drycker. AGMs utredning visar att undantagsregeln ska tillämpas i nu aktuellt ärende. Undantagsregeln kan dock inte ges den innebörden att det även är fritt fram att utforma annonsen ifråga utan alkohollagens regler om särskild måttfullhet eller utformning av bilder gäller alltjämt.

Utformningen av bilder i alkoholreklam är reglerad genom 7 kap. 5 § alkohollagen (bildregeln). Här framgår att bilder i alkoholreklam endast får återge:

–          varan eller råvaror som ingår i varan,

–          enstaka förpackningar eller,

–          varumärke eller därmed jämförligt kännetecken.

Marknadsdomstolen har i ett vägledande avgörande slagit fast att ”Bestämmelsens utformning och bakomliggande motiv lämnar enligt Marknadsdomstolens mening mycket lite utrymme, om ens något, för en extensiv tolkning av bestämmelsen som skulle innebära att återgivning av annat än det som exemplifieras i bestämmelsen vore tillåtet”.

I den nu påtalade annonsen återges bl.a. bild på sten, hav, eka, berg, skrivmaskin och byggnad, föremål som enligt bildregeln alltså inte är tillåtna. Marknadsföringen har därför skett i strid med alkohollagen och den har därmed inte varit i överensstämmelse med god affärssed.

Ansvar för den påtalade marknadsföringen

Primärt ansvarig för annonsen är avsändaren. Dock ansvarar, jämlikt 23 § marknadsföringslagen, även var och en som i övrigt väsentligt har bidragit till marknadsföringen (medverkansansvar). Enligt Marknadsdomstolens praxis inkluderas här t.ex. tidningsföretag som har ett ansvar för de annonser som publiceras. Tidningsföretagets annonsgranskning är enligt Marknadsdomstolen av stor betydelse och tidningen måste därför ta ett visst ansvar för införda annonser även om tidningen själv inte tagit aktiv del i utformningen av dessa. Medverkansansvaret för tidningsföretaget är dock begränsat till de fall det stått helt klart att annonsen var otillbörlig.

Ett tidningsföretag ska enligt AGM känna till de begränsningar i fråga om hur alkoholannonser bildmässigt ska vara utformade. Mot bakgrund av att Livets Goda AB även ger ut tidskrifter för försäljning i butik så torde bolaget väl känna till alkohollagens begränsningar – något som också återspeglas i hur alkoholannonser i andra tidskrifter från Livets Goda AB är utformade. Därtill är bildregeln till sin utformning väldigt tydlig med vad som är tillåtet respektive otillåtet.

Med utgångspunkt i den påtalade annonsens utformning måste ha det stått helt klart för Livets Goda AB att den påtalade annonsen varit otillbörlig. Livets Goda AB har trots det låtit införa annonsen och därmed väsentligt bidragit till den otillbörliga marknadsföringen. Förutsättningarna för medverkansansvar är därmed uppfyllda.

Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman