Ärende nr AGM 5/13 2013-06-12
Motpart: Arvid Nordquist HAB
Saken: Marknadsföring av öl
Bedömning
Alkoholgranskningsmannen anser att delar av den påtalade marknadsföringen strider mot god affärssed.
Bakgrund
Alkoholgranskningsmannen (AGM) har uppmärksammats på marknadsföring av alkoholdrycken Fuller’s ESB. I den påtalade marknadsföringen, en tidningsannons, anges som rubrik ”Ölet som alla vill ha”. Därefter anges ”ökade försäljningen med 35 % ’Det är världens bästa öl’ ”.
Motpartens yttrande
Arvid Nordquist HAB (Arvid Nordquist) beklagar den olyckliga utformning den bifogade annonsen fått. Annonsen är länkad vidare till en sida med mera utförlig information kring de påståenden som görs. Bolaget framhåller att Fuller’s ESB ökade sin försäljning med 35 % under 2012 om man väger samman både försäljning genom Systembolaget och restaurangnäringen. Vidare är Fuller’s ESB är ett av världens mest prisbelönta öl, bland annat har det fått fler utmärkelser från högt ansedda brittiska organisationen CAMRA än något annat öl. Arvid Nordquist menar således att det alltså finns en tämligen stabil grund för vissa av de påståenden som görs i annonsen och detta presenteras också på den sida annonsen länkar till. Bolaget medger dock att den lilla annonsen i sin självständiga form inte lever upp till dessa krav vilket är olyckligt.
Bolaget har omedelbart stoppat den nu påtalade marknadsföringen och den kommer inte att upprepas med nuvarande formuleringar.
Skälen för bedömningen
I enlighet med vederhäftighetskravet i marknadsföringslagen har avsändaren ansvar för att påståenden som används är vederhäftiga. Avgörande vid bedömningen av ett reklambudskap är enligt Marknadsdomstolen det intryck som genomsnittskonsumenten får vid en hastig kontakt med annonsen i fråga. Avsändaren måste kunna bevisa att detta intryck är vederhäftigt, i annat fall anses marknadsföringen vilseledande. Vidare gäller som långtgående huvudregel att varje reklamenhet ska bedömas för sig.
Enligt AGM ger den påtalade annonsen, för genomsnittskonsumenten, intryck av att produkten ifråga har ökat sin sammantagna försäljning med 35 % i Sverige (serveringsställen/Systembolaget), att ölet är ett av de populäraste på marknaden samt att det är ett av världens bästa öl.
AGMs utredning visar att den sammantagna försäljningen av den aktuella produkten ökat med 35 % under relevant tidsperiod. Uppgiften i annonsen om försäljningsökningen är enligt AGM därför i enlighet med marknadsföringslagens krav på vederhäftighet.
Beträffande övriga påståenden har Arvid Nordquist medgivit att man inte kan styrka vederhäftigheten i dessa. Marknadsföringen är därmed vilseledande och strider mot marknadsföringslagen. Den har därmed inte varit i överensstämmelse med god affärssed.
Mattias Grundström
Alkoholgranskningsman